L’energico e inimitabile Jean-Claude Biver spiega il segreto del successo nell’orologeria.
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Jean-Claude Biver è una personalità ben nota nell’orologeria, il più vicino l’industria ha a un amministratore delegato di celebrità. Un contadino gentiluomo che celebra notoriamente il proprio formaggio artigianale, Mr Biver ha fatto rinascere la fortuna di Blancpain e Hublot: Bilanz stima che il suo patrimonio netto ammonti a 175 milioni di franchi, ma non si è fermato qui. Dal 2014 è responsabile di replica TAG Heuer e della divisione orologi LVMH che comprende anche Hublot e Zenith.

Da quando ha assunto il ruolo principale presso TAG Heuer nel dicembre 2014, Mr Biver ha rinnovato il marchio, cambiando prodotti, strategia e gestione. Nonostante alcune somiglianze superficiali tra il suo approccio a TAG Heuer e quello che ha fatto a Hublot, il signor Biver è acutamente consapevole tra i due, evidenziato dalla sua enfasi sulla convenienza di TAG Heuer e sul “valore percepito”.

Il suo piano generale ha rapidamente dimostrato il successo, con TAG Heuer che viene spesso elogiato nei rapporti finanziari LVMH, con la più recente dichiarazione semestrale di agosto 2016 che osserva una “riorientazione riuscita di TAG Heuer nella sua gamma principale”.

Mr Biver – che ora ha 67 anni ma ha il potere per tutta la giornata con l’energia di qualcuno della metà dei suoi anni – ha visitato Singapore all’inizio di novembre, parte di un tour mondiale vorticoso per il decimo anniversario della linea di orologi replica All Black di Hublot. Il tuo corrispondente ha parlato con lui, e questo è quello che ha da dire.

L’intervista è stata modificata e condensata.
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Definire l’essenza di TAG Heuer
Il mio ruolo era ridefinire i comandi del marchio. Quali sono quei comandi? Ho definito tre condizioni che devono essere sempre soddisfatte.

Prima condizione, il marchio è TAG Heuer. “TAG” significa Techniques d’Avant-Garde [il nome dell’ex genitore aziendale dell’orologiaio]. Se nel tuo cognome hai tecniche d’avanguardia, significa che devi essere all’avanguardia, quindi devi fare un replica orologio connesso, devi usare una nuova tecnologia, devi essere sempre connesso al futuro. Boom! Questa è la condizione numero uno.

Condizione numero due: dobbiamo essere i leader nel lusso accessibile. Non sono un marchio di lusso, ma sono il leader nel lusso accessibile. Che cosa significa lusso accessibile?

Significa un tourbillon di US $ 15.000. Un orologio costoso ma è ancora accessibile rispetto ai prezzi dei normali tourbillon.

Condizione numero tre: devo sempre avere un valore percepito che sia almeno il doppio del prezzo. Quindi, se realizzi un tourbillon, rendilo accessibile e fallo sembrare doppio.

Quindi quelle sono le tre condizioni per il marchio di esistere. Tutto ciò che arriva in fabbrica, [per esempio] una nuova proposta per un evento, sarà sempre controllato rispetto a queste tre condizioni.

“Zero separazione” dal consumatore
I primi tre comandi sono per tutti in compagnia. Per il piccolo reparto marketing ho anche definito alcune condizioni. E una condizione era che non seguiamo un concetto di marca, seguiamo un concetto di cliente. Cosa significa?

In passato un concetto di marca era dire che un marchio è legato alla vela [per esempio]. Quindi tutte le attività di comunicazione e marketing, pubblicità, eventi, erano basate sulla vela, la vela, la vela. TAG Heuer in passato era l’automobilismo, l’automobilismo, l’automobilismo.

Così ho detto che non dovremmo guardare il concetto dalla prospettiva [del marchio], dovremmo considerarlo dal punto di vista del consumatore. Se al mio consumatore piacciono le corse automobilistiche, ma allo stesso tempo gli piacciono i rugby a sette, il calcio o la musica rap, o ama un certo stile di vita, allora dobbiamo seguirlo.

Che io chiamo “zero separazione” dal consumatore. Ovunque vada il consumatore, qualunque sia il consumatore, qualunque sia il mio cliente, deve vedere TAG Heuer lì. Se incontra TAG Heuer ogni volta, alla fine, crederà che TAG Heuer sia parte del suo stile di vita. E quando crede che TAG Heuer appartenga al suo stile di vita, è più facile da vendere.

Vendendo alla clientela di domani
Abbiamo il profilo del cliente che non può acquistare TAG Heuer e abbiamo il profilo del cliente che acquista TAG Heuer oggi. È molto importante sapere quelli che non possono comprare ora perché sono quelli che compreranno il prossimo anno, o tra cinque anni, o alla fine tra dieci anni.

Puoi mettere il 60% del denaro [del marketing] sulle persone che possono acquistare, ma devi mettere il 40% sulle persone che non possono comprare ora, ma in cinque anni. Se non inizi a parlare con queste persone, come ti aspetti che comprino il giorno in cui possono permetterselo?

È quello che chiamo l’effetto Ferrari. Ogni ragazzo ha sognato in un certo momento della macchina rossa. E così quando è un imprenditore, 37 anni, e per la prima volta con successo, compra una Ferrari solo per realizzare un sogno, non che abbia bisogno di una Ferrari. Ha bisogno di realizzare un sogno. Ha sognato così tanto tempo su questa macchina che alla fine la compra. E questo è ciò su cui stiamo lavorando.
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